NEW BALANCE GANA BATALLA MARCARIA EN CHINA
Las marcas deben ser registradas en cada país para que sean protegidas, esto se conoce como protección territorial. Sin embargo, hay mecanismos que facilitan el registro internacional, ya que permite registrar una marca hasta en 115 países, gracias a la Organización Mundial de Propiedad Intelectual y al Sistema de Madrid.
En el caso particular de New Balance, y para quienes no conocen la marca norteamericana, es una de las más importantes de la industria deportiva, constantemente compite con marcas como Nike y Adidas para sobresalir en este mercado. Y esto incluye llegar al mercado oriental, lo que representa grandes retos de marketing y de análisis del consumidor, porque aunque hablemos de una globalización de la moda y que estar actualizados en tendencias mundiales está a un click, la era digital puede estar a favor o en contra de una marca dependiendo de cómo jueguen sus cartas durante un proceso de internacionalización. Adicionalmente, las preferencias de consumo varían de un país a otro y por supuesto de un hemisferio a otro, por lo tanto una campaña publicitaria que puede ser un éxito en Estados Unidos, probablemente no lo sea en Corea del Sur.
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Particularmente en el mercado chino, para proteger una marca se recomienda que la solicitud del registro sea traducida literal y/o fonéticamente al idioma chino, para evitar así posibles copias al interior del mercado de este país. Adicionalmente, en China se aplica el principio “First to file”, es decir que será el primero que solicite el registro quien tenga prioridad en el proceso, no suelen tener en cuenta si la marca es ampliamente reconocida o no. Son muy pocos los casos en los que este reconocimiento es tenido en cuenta. Por lo tanto, la protección de marcas extranjeras en China es un tema bastante complejo y muchas empresas al entrar a este mercado han tenido que dejar su propiedad intelectual en un limbo.
New Balance lleva varios años luchando contra las falsificaciones chinas y contra constantes infracciones marcarias dentro de este país, pero no siempre las decisiones judiciales han estado a su favor e incluso en 2015 fue condenado a indemnizar a una empresa China quien si tenia registrada la marca New Balance en ese idioma. Pero en esta ocasión y al enfrentarse frente a tres empresas vendedoras de zapatos (New Boom, New Barlun y New Bunren) que actualmente están protegidas por la ley marcaria china, le dieron la razón a la norteamericana, ya que el uso que estas tres hacían de la famosa “N” que distingue a la marca, es una forma de apropiarse de la cuota de mercado de New Balance, debido a la confusión que genera en los consumidores y lo que afecta la reputación y el buen nombre de la marca. Es un caso histórico para la propiedad intelectual china, ya que es la primera vez que una marca extranjera logra una indemnización tan alta (1,5 millones de dólares) y se espera que esta sea la oportunidad que tanto han buscado las marcas occidentales para proteger sus marcas de las constantes infracciones que se presentan en el mercado asiático.
Fuentes: